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   公益慈善动态

公益直播成潮流,但好内容、好产品如何才能被看见?

发布时间:2020-06-05

4月20日下午,正在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村,走进村民网络卖货直播间,与正准备网上卖货的村民进行了亲切交流。金米村位于秦岭深处,当地村民因地制宜种植木耳,通过直播卖货带动当地农产品销售,将木耳种植做成了大产业。

直播现象繁荣的背后又有着怎样的逻辑?如何才能实现线上线下信息的有效对接,实现流量变现?对于脱贫攻坚及公益事业,直播又能带来哪些改变?

 

 

1直播不单是一种推销行为

 

 

▲自然之友首场淘宝公益直播,讲述绿孔雀保护话题

 

4月25日上午,自然之友在淘宝开展了首场公益直播,讲述绿孔雀保护话题。在一个小时的直播中,有近21万淘宝用户观看,超200人次通过直播进行捐款。

 

谈及对首次直播的预期,自然之友品牌传播总监何苗表示:“我们希望有更多人通过这次直播认识绿孔雀这个物种,比如它是中国唯一的原生孔雀物种、比大熊猫更濒危、目前数量不足500只等。我们也希望有更多人关注自然之友在淘宝平台发起的‘用行动守护大自然’筹款项目。这就够了。”之所以尝试直播主要出于以下考虑:一方面,短视频、直播、线上分享是自然之友今年在传播方面将重点进行的探索和尝试,更重要的是,这些新的尝试也要成为项目运营的应有之义;另一方面,像淘宝这样成熟的大平台愿意扶持公益机构尝试直播,也是非常好的机会。

 事实上,直播已成为很多公益机构进行线上传播的最佳选择之一。 

一个月前,阿拉善SEE基金会、红树林基金会(MCF)、爱德基金会、爱它动物保护公益基金会以及一个地球自然基金会等全球公益组织,在淘宝联合开展了“一起云认养”公益直播,吸引上百万人次观看。网友通过直播近距离看到了日常难得一见的珍稀动植物,而除了“看热闹”,网友还可以进行“云认养”,持续关注全球珍惜动植物保护情况。

 

 

 

2好内容才是成功的关键

 

 

对一些公益机构传播人员来说,短视频、直播、线上分享等形式是相对较“轻”的入门方式。在移动互联网时代,每个人多多少少都曾接触或参与过不同主题的线上活动,围观过各种有趣的短视频与直播。尤其对90后、95后甚至00后而言,短视频、直播等形式天生就没有门槛,尤为他们喜闻乐见。

 

以环保主题为例。何苗谈道:“过去公众参与环保行动门槛并不低,一些线下活动需要投入的时间精力乃至专业知识,对普通公众来说都有一定的挑战性。因此,很多人会觉得公益是公益圈内的事,对普通人来说,公益难度高且缺乏吸引力。”

 

在她看来,将环保等公益议题以直播的方式呈现,让直播成为公益触达用户的第一触点,能够充分调动社会最广泛群体的关注,让公益议题以有温度、有趣味的方式突破同温层,深入千万普通人的观念与生活中,通过“知道—关注—了解—行动”的链条,激发更多积极行动者与社群的诞生。

 

“具体到这次绿孔雀保护话题直播,在淘宝直播平台,从‘看到吸引人的内容’到‘即刻下单’也就成了顺理成章的事。绿孔雀这一物种的美丽与濒危、民间环保组织拯救绿孔雀行动的艰辛不易,一旦成为触动用户心智的那个点,围观转化为捐赠也就变得水到渠成。”何苗谈道。

 

然而,也正是由于门槛低、技术含量不高,使得人人都可直播,但想要开展一次成功的直播并不容易。一个核心问题是,流量如何才能变现?

 

 

▲淘宝APP“村播”入口

 

作为淘宝直播“村播”项目负责人,淇蓝表示,“村播”的每一场直播都有消费者在观看并且购买。“这背后除了千人千面,还有一套内容发现机制,能够让更多有意思的直播间、好货品、有地域特色的商品被看见。”

 

在公益专家看来,直播只是形式,内容才是关键,真正值得反复打磨的是能与受众形成共鸣的内容。此外,直播不等于将线下活动或讲座原封不动搬到线上。直播面对的是千千万万的观众,但观众又“看不见摸不着”,如果“照流程将准备的内容走完”或者仅仅将线下活动播放给观众,效果不会太好。

 

“像绿孔雀保护这类议题,很多直播场景都是动植物或保护地,如何做到对物种及其所在地友善的、不干扰的直播,是执行中特别需要考虑的。”何苗表示,“工作方式和传播手段会随着时代日新月异,但公益伦理不变。我们的最终目的是唤起公众关注而非猎奇,因此在这方面更应做得无可挑剔,才能对观众起到正面引导作用。”

 


转载自@公益时报