11月1日，湖南临湘，奥运冠军龚智超（右一）带领学生参加拔河比赛。晓陈摄

    北京奥运会是分水岭，如今需要从“撒芝麻”向深度公益迈进

    湖南省岳阳市再往北约40公里，虽是山路，但很平坦。到达临湘后，道路开始颠簸，顺着蜿蜒曲折的山路走半小时车程，路越来越窄，开始有老人赶着牛羊在泥土路上避让行车，孩子们花着脸和黄狗追逐。这是“2012乔丹快乐体育基金公益中国行”的最后一站——湖南省临湘市长塘镇长塘村。车在一所小楼前停下，长塘镇完全中心小学的孩子们趴在窗口欢呼。从11月1日起，这所学校更名为乔丹体育希望小学。

    体育企业参与体育公益行为，正逐渐成为一种常态，而由体育组织实施的公益项目也不在少数。但不管形式怎么变化，保障公益内容落实到位，并能在实施过程中推广体育理念，这才是关键所在。

    目前，国内体育公益主要由3种模式完成，首先是企业通过自身渠道，邀请品牌代言人进行公益活动，把活动定义为非营利性的，如很多体育俱乐部招收贫困地区的孩子从事运动项目等；其次，民间体育组织以热情为动力的公益行为，如闲暇时间教孩子踢球等；第三，由企业和NGO（非政府组织）搭配体育明星的模式，目前应用较为广泛，借助NGO提供的专业化公益服务理念，公益行为的效果会更有保障。

    “一方面要求组织保障，即合作方靠谱，另一方面，基于全社会和企业的公共意识提升。”在体育营销专家张庆看来，目前国内的NGO鱼龙混杂，企业在找合作对象时，应当同有信誉、有保障的公益组织合作，因其具有相对透明的监督制度及成熟的层级组织保障。另外，有部分企业以公益为幌子进行自身推广，在公益上投资少，在活动宣传、广告上开销大。要使公益做到实处，也需要越来越多的企业把钱花在实处。

    “每一个公益项目都由相关管理制度去实施保障，如建希望小学，要和当地政府、教育局、团委合作，采取报账制，由其提交一系列审查报告，我们审核验收合格后才进行拨款。”中国青少年发展基金会伙伴关系中心副部长冯敏慧表示，以青少年基金会为例的NGO，在公益链条中起到的是引导和保障作用，“邀请捐赠方通过到当地回访、抽查书面报告和与校长或学生进行通话，来了解捐助的落实，成为事后评估的主要方式，但回访机制还需加强。”

    活动当天，奥运冠军龚智超出席了仪式，“我现在参加的公益活动一年不超过5次。”退役后的龚智超，现在是湖南省体彩中心副主任，相较其他没有进行职业转换的运动员，出席社会活动的几率少了很多，“平时会在微博上转发一些公益信息，但借助工作岗位，也能实现做公益的愿望。”

    对于明星在公益活动中的必要性，张庆分析，确实存在把出席公益活动当成走过场的“命题作文”现象。但不可否认，体育明星是公益链条中的重要环节，发挥示范作用，凭借对公众的影响力，能带动更多人参与公益活动。但今后除了明星的主观愿望外，还需要专业机构的合作，共同把好事办好。

    “以前立项类似撒芝麻，着重覆盖面，但现在开始设立希望工程重点示范县，做有深度的公益。毕竟给了器材就不管了，这种帮助是短暂而有限的。我们正在加强后续的长期跟踪，争取实现长期效应。”冯敏慧表示，从体育公益在国内的发展脉络来看，北京奥运会是个分水岭。从2006年起，已经有企业或体育组织参与到迎奥运的公益活动中，到了2008年，体育公益达到了高峰，而后奥运时代，参与数量虽然有所减少，但坚持做公益的企业和组织也不在少数，可如何使体育公益实现长效性的发展，也成为体育公益发展的瓶颈。

    “助人要助心，无论是捐资方还是志愿者，不是给予者，而是引发者。”张庆解释说，实现长效机制，首先应改变意识。授人以鱼不如授人以渔，捐赠方要改变“给了就完”，而受助方要改变“拿了就等”的心态，毕竟“公益的目的是通过社会的互相支持，激发出捐助对象自身的努力。捐赠方留下东西要有后续活动，如NBA在中国做公益，采取定点、长期、持续地改善受助对象。关键在增强理念的引领与沟通。”

    目前，体育公益分为两方面，体育的生产、制造和营销企业创造收益，反哺社会，投入公益行为是其一；其二，体育本身，尤其是全民健身、青少年体育发展本身就是体育公益内容，也能成为其他社会力量参与和投入的对象。而当下前者发展较好，后者的认识还处在初级阶段。“汽车、饮料和一些制造业等对于体育的关注还停留在大型赛事和高曝光的活动，对公益性活动的关注较少。很多公益组织生存困难，仅靠热情来维持。”

    “除去山区体育公益设施的援建，城市中的民众同样需要体育场地，需要有人去带领、示范和组织；除去常规动作，体育明星周末去参与一场社区篮球也是公益的一种。”张庆表示，让更多企业把体育本身当公益来做，不能仅局限于跟体育有关的企业，还包括非体育企业，更包括政府。“政府在该领域有所缺失，比如税收政策和立法规定等都缺少举措。除去发挥体育总局的职能外，其他政府部门，如工商、税务、文化和教育等部门，都应对体育有清醒的认识。”